İhtiyaçların, gereksinimlerin ve isteklerin giderilmesi amacı ile mal ve hizmetlerin kullanılması olarak tanımlanan tüketim kavramı, kapitalizmin etkisi ile zamanla farklı anlamlara dönüşmüş, ekonomik anlamının yanında toplumsal ve kültürel bir olgu halini almıştır. Gittikçe artan ve farklılaşan tüketim alışkanlıkları, ihtiyaç olmaktan çıkmış, zevk alınan bir aktivite veya mutluluk veren bir eğlence haline gelmiş, toplumları etkilemiştir. Tüketimin devamlılığını sağlayan reklamcılığın tüketim toplumunda önemli işlevleri vardır. Dağtaş’a göre bir toplumun reklam tarihine bakılarak o toplumun kültürel ve toplumsal değişimleri hakkında fikir edinilebilir.
Türkiye’de modern anlamda tüketim ürünleri ve tüketim talepleri ilk olarak Osmanlı İmparatorluğu zamanında, Lale Devri olarak anılan dönemde görülmüştür. Bu süreç Cumhuriyet’in kuruluşu ve inkılaplar döneminde devam etmiştir. 1950’li yıllarda çok partili hayata geçiş ve değişen ekonomi politikaları ile birlikte, Dünyada hızla yayılan tüketim kültürü, Türkiye’de de ağırlıklı olarak hissedilmeye başlanmıştır. Türkiye’de tüketim kültürü 1980’li yıllarda serbest piyasa ekonomisine geçiş ile yerleşmiş ve giderek Türkiye tüketim toplumuna dönüşmüştür. 1980 yılı bu konuda bir dönüm noktasıdır. Yakın tarihe kadar, tasarrufu, azla yetinmeyi öğütleyen, birikimi davranış biçimi haline getiren, önemseyen bir toplumun kısa zamanda tüketim toplumuna dönüşümü şaşırtıcıdır. Bu değişim ve dönüşümü dönem reklamları üzerinden okumamız mümkündür.
1950’li yıllarda Türkiye’de karma ekonomi modelinden liberal ekonomi modeline geçilmiştir. Finans sektöründe banka sayısı hızla artmıştır. Bankacılık ve finans faaliyetlerine hız kazandırmak toplumu banka sistemine dâhil edebilmek, tasarruf ve yatırımları banka üzerinden değerlendirmek amaçlanmıştır. 1950’li yıllarda yayınlanan banka reklam mesajlarında tasarruf ve birikim vurgusu yapıldığı görülmektedir.
1948-1952 yılları arasında “Marshall Planı” çerçevesinde ABD’den alınan yardımlar tarım sektöründeki ihtiyaçları gidermek amacıyla Amerikan piyasalarından mal satın alınması şartıyla kullanılmıştır. Bu durum piyasadaki Amerikan ürünlerinin artışı ile sonuçlanmıştır. Türk halkı modern tarım araçları ve Amerikan malları ile bu dönemde tanışmıştır. Bu dönemde gündelik hayatı kolaylaştıran ürünler ve dayanıklı tüketim malları hayatımıza ilk defa girmeye başlamıştır. Ayrıca temel besin maddesi olarak sıvıyağ ve margarin reklamları karşımıza çıkmaktadır. Teknolojik aletler olarak kategorilendirebileceğimiz reklamlar ise ev telefonu ve daktilo reklamlarıdır.
1960’lı yıllar yurtdışına işçi göçlerinin başladığı, kısa dönemli iktisat politikalarının uygulandığı yıllardır. Bu yıllarda toplum bebek maması ve makarna gibi hazır gıda ile tanışmıştır. Bu hazır gıdalar, içerisinde çeşitli vitaminlerin yer aldığı mesajlar verilerek, hazır gıdaların kaliteli ve sağlıklı olduğu ön plana çıkarılmıştır. Önceden kendi gıda maddelerini kendileri hazırlayan kadınlar, kentleşme ve kadının iş hayatına katılımı ile birlikte hazır gıdalar ile tanıştırılmış, yeni bir tüketim maddesi doğmuştur. Bu tüketim tarzı aynı zamanda tarımsal tüketim ekonomisinden endüstrileşmiş tüketim ekonomisine geçişi göstermektedir. Bu dönemde yayınlanan dayanıklı ev aletleri reklamlarına baktığımızda, bu ürünlere sahip olmanın ayrıcalık ve statü göstergesi olarak sunulduğu söylenebilir. Dayanıklı ev aletlerine sahip olmanın verdiği rahatlık ve ev hanımlarına sağladığı boş zaman ayrıcalık olarak gösterilmiştir.
1970’li yıllar Türkiye’de siyasi olayların yoğunlukla yaşandığı, koalisyonların kurulduğu ve gençlerin siyasete olan ilgilerinin yüksek tutulduğu, ekonomik sıkıntıların ve toplumsal kargaşanın yaşandığı bir dönem olmuştur. Bu dönem, roman, otobiyografi, yayınevi ve tiyatro reklamlarının sıklıkla görüldüğü bir dönemdir. Bu reklamların macera ve kahramanlık temaları ile verilmesi ise dönemi yansıtması bağlamında dikkat çekicidir. Türkiye 1970’li yıllarda yüksek enflasyonla yaşamaya başlayan, toplumun özellikle alt gelir gruplarında ve sabit gelirlilerde büyük endişenin baş gösterdiği bir ülke haline gelmiştir. Ekonomik göstergelerin kötüleşmesi sonucu darlık ve karaborsa dönemi yaşanmıştır. Şeker, yağ, tuz gibi temel besin maddeleri karaborsaya düşmüştür. Bu durum o dönemde yayınlanan gıda reklamlarında görülmektedir. 1970’li yılların bir özelliği de yerli malı ürünlerinin teşvik edilmesidir. Özellikle “Murat 124”motorlu taşıt reklamları gazetelerde tam sayfa olarak “Bir Şampiyonluğun öyküsü” spotu ile verilmiştir. Bir kupa görseli ile aldığı ödüller sıralanarak, gurur tablosu olarak sunulmuştur.
Yine bu dönemde, tasarruf etmenin, biriktirmenin özendirildiği ve önemsendiği banka reklamları da yer almaktadır. Türkiye İş Bankası reklamlarında, çocuklara kumbara dağıtılarak, “Tutumlu Yavrularımıza İş Bankası Armağanı” sloganı ile verilmiştir. Bankada hesap açtıranlara, çocukları için kumbara dağıtılmaktadır. Kumbara birikim ve tasarrufun sembolüdür. Çocuklarınız kumbarada biriktirirken, sizlerde bankamızda biriktirin mesajı okunabilmektedir. 1970’li yıllarda etkili olan bir diğer faktör, yurt dışı işçi göçünün ülkeye yansımalarıdır. 1961 ve sonrası Avrupa’ya giden isçilerin ülkeye dönmeleriyle, birlikte getirdikleri dayanıklı ev aletleri ve teknolojik aletler gibi ürünlerle, yeni tüketim alışkanlıkları hem kentlerde hem de kırsal alanlarda tüketici ile tanışmıştır. Bu dönemde yayınlanan buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, televizyon, klima reklamları örnek olarak gösterilebilir.
1980 yılında Türkiye’de ekonomik anlamda köklü bir değişiklik yaşanmıştır. 24 Ocak 1980’ de alınan ekonomik kararlar ve daha sonrasında, bu ekonomik kararları destekleyen 12 Eylül 1980’de yaşanan askeri müdahale ve son olarak Serbest Piyasa Ekonomisine geçiş ile birlikte Türkiye’de büyük bir ekonomik değişim gerçekleşmiştir. Değişen ekonomi politikaları ve ithalatın serbestleşmesi ile tüketim ürünleri ve çeşidinde olağanüstü artış yaşanmıştır. Dışa açılım politikaları, küreselleşmenin etkileri ve gelişen medya iletişim araçları, 24 Ocak Kararları sonrası gelişen reklamcılık sektörü ile toplumda büyük bir değişim yaşanmıştır.
Türkiye’de 24 Ocak kararları neo-liberal dönüşümün başlangıcıdır ve bu yolda atılan önemli bir adımdır. Benimsenen finansal serbestleşme ile bankaların önemi artmış, sigorta şirketleri, bankerler, faizsiz bankacılık sistemleri gibi farklı finans kuruluşları ortaya çıkmıştır. Serbestleşme, faizlerin serbest rekabete bırakılmasını savunmuş, bankalar da kendi faiz politikalarını belirlemişlerdir. Bu durum banka-finans reklamlarında açıkça görülmektedir.
1980’li yıllarda; tur şirketleri, oto kiralama, otel, bar ve restoran, alışveriş merkezi, tatil köyü, turistik tesisler ve hipermarket gibi hizmet sektörü reklamlarının sayısı ve çeşidinde artış görülmüştür. Yurt içi ve yurt dışı tatil turları, Avrupa turları, otel ve tatil köyü reklamları, sömestr tatilinde yurtdışı kayak turu reklamları, toplumda tatil anlayışının değişiminin göstergesidir. Bu dönemde yayınlanan dayanıklı ev aletleri ürünlerine yenileri eklenmiş, marka çeşidi artmıştır. Bulaşık makinesi, Klima ve Renkli televizyon bunlara örnek olarak verilebilir. Devlet Planlama Teşkilatı (1992), tarafından yapılan Türk Aile Yapısı Araştırması’na göre, 1980’li yıllarda bu ürünler evlerin çoğuna girmiş ve artık lüks ürün grubundan çıkarak standart ürün niteliği kazanmıştır.
Bu dönemde, bilgisayar kursu, yabancı dil kursları, dershane, üniversite hazırlık kursları reklamları karşımıza çıkmaktadır. 80’li yıllarda eğitime verilen önem modernleşme ile özdeşleştirilmiştir. Bu dönemde aynı zamanda, ithalatın serbestleşmesi ve teknolojik ilerlemeler ile piyasaya giren bilgisayar reklamları gazetelerde sıklıkla görülmektedir. 1980’li yıllarda teknolojik aletler çağdaşlığın ve modernliğin simgesi haline gelmiştir.1970’li yıllarda yerli otomobil kullanımı teşvik edilirken, 1980’li yıllarda ithalatın serbestleşmesiyle ithal lüks arabalarla tanışılmıştır. İthal araba kullanımının keyifli ve lüks yaşamın bir göstergesi olduğu vurgulanmıştır.
1990’lı yıllara gelindiğinde, dönemin en önemli özelliklerinden biri kitle iletişim araçlarının hızla yayılmasıdır. Özel televizyon ve radyo kanalları açılmış ve sayıları giderek artmış, toplum üzerinde etkin bir konuma gelmiştir. Ayrıca 90’lı yıllarda birçok dergi yayın hayatına girmiş ve dünyada popüler olan dergilerin Türkiye uyarlamaları piyasaya sürülmüştür. 90’lı yıllarda reklamcılık sektöründe kurumsallaşma ve çok uluslaşma dönemine geçilmiş, kitle iletişim araçlarının gelişimi ile reklam mecraları artmıştır ve sektör güçlenmiştir. Böylece bu dönemde tüketim ürünlerinde ve kültüründe ciddi farklılaşma yaşanmıştır.
Bu dönemde gazetelerde en fazla yayınlanan reklamlar, özel televizyon kanalları, radyo kanalları, dergi, sinema ve dizi gibi medya ve iletişim reklamları olarak karşımıza çıkmaktadır. 90’larda sıklıkla yayınlanan bir diğer reklam ürünü ise, teknolojik aletlerdir. Bilgisayar, cep telefonu, yazıcı, fotokopi makinesi, fax makinesi, hesap makinesi, kamera sistemleri reklamlarına gazetelerde oldukça yer verilmiştir. Bu dönemde teknolojide yaşanan gelişmeler, kredi kartlarının tüketiciye sunduğu taksit imkânları ve harcama düzeyindeki yükseliş ile sunulan teknolojik aletlerin sayısı ve çeşidinde artış gözlenmiştir. Bali’ye göre 1980’li yıllarda bilgisayar ve yazılım programları modernliği simgelerken, 90’larda cep telefonları ve internet modernliğin yeni simgesi haline gelmiştir. Teknolojiye ayak uydurma, ondan zevk almak ve hayatın ayrılmaz bir parçası haline getirmek çağdaşlığın ve seçkinliğin bir özelliği haline gelmiş durumdadır. Cep telefonları bunun en iyi örneğidir.
Ayrıca bu dönemde süpermarket ve hipermarket reklamlarına rastlanmaktadır. 1990’larda sayıları artan hipermarketler ve alışveriş merkezleri kitlesel tüketim alanlarının yaygınlaştığını göstermektedir. Bir pazarlama araştırma şirketi tarafından yapılan araştırmaya göre Türkiye’de 1996 yılında 1.316 olan hipermarket ve süpermarket sayısı, 1999 yılında 2.421’e yükselmiştir (AC Nielsen Zet, 2000). Bu tür büyük ölçekli tüketim ortamlarının Türk insanının geleneksel alışveriş anlayışını değiştirdiği düşünülmektedir.
1980’li yıllarda ithal arabalarla tanışan toplum, 1990’larda keyif ve lüks yaşamın göstergesi olan ithal otomobil sahipliğinin yükselmesine yol açmıştır. Bali’ye göre, Mercedes ve BMW doksanlı yıllarda hem başarılı bir halkla ilişkiler kampanyasını başlatılması hem de varlıklı sayısının artması sonucunda daha geniş bir kitleye özellikle seçkin bir sınıfa hitap etmiştir. 90’lı yıllarda görülen lüks otomobil reklamları, prestij ve statü göstergesi olarak sunulmuştur.
90’larda Çarşı, Gencallar, Mudo gibi giyim mağazaları reklamlarına da rastlanmaktadır. Büyük mağazacılık sektörünün ortaya çıkmasıyla, giyim zincirleri yaygınlaşmış ve tüketicilere aynı malın farklı türlerinin bulunduğu bu mağazalardan toplu alışveriş yapmak cazip gösterilmeye başlanmıştır.
Yine bu dönemde site içinde yer alan konut reklamları, yazlık ve kaplıca evleri reklamları görülmektedir. Daha önceki yıllarda apartman dairesi reklamlarının yerini site içinde daire reklamları almıştır. Reklam mesajlarında site yaşamını öven, seçkin bir yaşam tarzı vaat eden mesajlara rastlanmıştır. 1990’larda ev eşyası olarak adlandırabileceğimiz, doğalgaz sobası, tül, perde, çay seti, nevresim takımları, çay makinesi, çatal bıçak takımları, mutfak mobilyası, kanepe, mobilya takımları, tasarım mobilyalar, hazır yatak reklamları görülmektedir. Bu reklamlar, temel ev eşyaları yerine lüks sayılabilecek ev eşyası, dekorasyon ürünleri ve tasarım ürünlerinin varlığı, o dönemde tüketildiğinin göstergesidir. Yine 90’larda ortaya çıkan oyun ve eğlence amaçlı, medyum, fal, sağlık, arkadaşlık ve cinsel içerikli konuların ele alındığı 900’lü hat reklamları, konser, casino, gece klüpleri, oyun hatları, eğlence hatları, festival ve albüm (kaset) reklamları gazetelerde sıklıkla yer almaktadır.
1990’lı yıllarda kredi kartları ile taksitli satış kampanyalarının yaygınlaşmasıyla ulaşılamaz lüks ürünler zamanla ulaşılabilir standart ürünler haline gelmiştir. Toplumun tüketim, eğlence ve seyir ihtiyaçlarını karşılamak üzere üst üste açılmaya başlayan hipermarketler, giyim zincirleri ve alışveriş merkezleri gibi kitlesel tüketim mekânları Türk insanının geleneksel tüketim tercihlerini ve davranışlarını değiştirmiştir. Keyif, lüks ve teknolojik ürünlerin satın alınması modern ve kentli olmanın en belirgin unsurları olarak gösterilmiştir. Debord’un (1977) deyimi ile 1980 sonrası tüketim bir gösteriye dönüşmüştür.
1980 yılı öncesi reklamlar ile tasarrufun, birikimin önemsendiği, yerli malı ürünlerin kullanımının teşvik edildiğini söylemek mümkündür. 1980 yılı sonrası ise, tüketimin keyifli, haz veren bir aktivite olarak görülmeye başlandığı, lüks ürünlerin tüketiminin prestij kazandırdığı, ayrıcalıklı yaşamın göstergesi olarak sunulduğu görülmüştür. Sonuç olarak, Türkiye’de 1980 öncesi yeni tüketim ürünleriyle tanışıldığı, tüketim ürünlerinin hızla yayıldığı söylenebilir. 1980 yılı Türkiye’de tüketim kültürü bağlamında kırılma noktası olarak görülmektedir. 1980 yılı sonrası tüketim ürünlerinin, çeşidinin ve kitlesel tüketim mekânlarının arttığı görülmüş, toplum lüks tüketime yönlendirilmiştir.
Kaynakça
Bali, Rıfat N. (2009). Tarz-ı Hayattan Life Style’a. İletişim Yayınları.
Debord, Guy (1996). Gösteri Toplumu. (Çev. Okşan Taşkent, Ayşen Ekmekçi). Ayrıntı Yayınları.
Dağtaş, Banu (2009). Reklam Kültür Toplum. Ütopya Yayınevi.
AC Nielsen Zet Araştırma Raporu (2000). Türkiye Tüketim ve Alışveriş Göstergeleri Raporu.
Hürriyet Gazetesi: 1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1955
Hürriyet Gazetesi: 1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1965
Hürriyet Gazetesi: 1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1975
Hürriyet Gazetesi: 1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1985
Hürriyet Gazetesi: 1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1995
Cumhuriyet Gazetesi:1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1955
Cumhuriyet Gazetesi:1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1965
Cumhuriyet Gazetesi:1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1975
Cumhuriyet Gazetesi:1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1985
Cumhuriyet Gazetesi:1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1995
Tercüman Gazetesi:1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1955
Tercüman Gazetesi:1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1965
Tercüman Gazetesi:1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1975
Tercüman Gazetesi:1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1985
Türkiye Gazetesi:1-7 Ocak,1-7 Nisan, 1-7 Temmuz, 1-7 Ekim 1995