Modern çağın en önemli özelliklerinden birisi de şüphesiz bireyleri tüketime teşvik etmesidir.
Kitle iletişim araçlarında kitlelere sunulan ile gerçekte var olan arasındaki uçurum her geçen gün farklılıklar arz etmektedir. Günümüzde kitle iletişiminin bedene ve cinselliğe dizdiği övgülerde tüketim adı altında her yerde hem tükenişleri hem de karikatüre benzer dirilişlerine ve bazı tarihsel yapıların parçalanması ile yıkılışına her geçen gün şahit olunmaktadır.
Tüketim arzusunu körüklemek ve diri tutmak için kitle iletişim araçlarında “moda” öne çıkarılmaktadır. Herkes her şeyden haberdar edilirken nesneler, elbiseler, otomobiller konusunda yıldan yıla, aydan aya, mevsimden mevsime yaşanan değişimler dikkate sunulmaktadır.
Kitle iletişim araçları modası geçen nesnelerin “yeni moda” olanlarla değiştirilmesini önermektedir. Moda baskısı altında sahip olduklarını değiştirmek zorunda hisseden bireyler, sürekli tüketmek için çaba sarf etmektedir. Bireyler bu kısır döngü içinde tüketirken tükenmektedir.
Moda kavramı oldukça geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır. Sağlık açısından kadınlar ve erkekler için ayrı ayrı bir takım bedensel standartlar sunmaktadır. Bu standartları yakalamak için kadınlar güzellik merkezleri ve diyetisyenlerin yolunu tutarken, erkekler de spor salonlarının kapısı aşındırmaktadır.
Kitle iletişim araçları vasıtasıyla tüketime sunulan bir başka olgu ise kültürel ürünlerin birer nesne gibi metaya dönüştürülerek tüketim malı haline getirilmesidir. Modası geçen kültürel malzemeler yeni moda olanlarla değiştirilerek tüketimin arttırılması öğütlenmektedir.
“Kültürün kalıcı olmak için değil tüketim için üretilmesi” kitle iletişim kanalları vasıtasıyla empoze edilmektedir. Adorno’nun “Kültür Endüstrisi” kavramında ortaya koyduğu görüşleri doğrularcasına kültür ürünleri tüketim ürününe dönüştürülmektedir. Ticaret için üretilen kültürel ürünler özünü kaybederek yapaylaşmaktadır. Kitle kültürü gerçek kültürden uzakta ticari malzeme olarak kitlelerin karşına çıkmaktadır. Tüketim toplumunun da beklentisi zaten budur.
Kitle iletişim araçlarında bireylere zevkler, tercihler, ihtiyaçlar sürekli hatırlatılarak satın alma davranışında bulunması istenir. Tüketici nesneler konusunda sürekli olarak tahrik edilir. Satın alma davranışı bir ihtiyacın giderilmesinden ziyade bir oyun havasında sunularak bireylerin bu oyuna katılması istenmektedir.
Ürünlerin “kullanım değeri”, “değişim değeri”ne dönüştürülmektedir. Uzun yıllar kullanılabilecek nesneler değişim değerinin düşmesi sebebiyle yenileriyle yer değiştirmektedir. Kitlelerde oluşturulan sun’i taleplelerle tüketim arttırılmaktadır.
Tüketim toplumu haraketli bir toplumdur. Geniş nüfus katmanları arasında geçirgenlik tüketim farklılıklarına sebep olmaktadır. Tüketim aynı zamanda bir statü sebebi olarak da karşımıza çıkmaktadır. Belli bir markaya ait ürünlerin tüketiminin bireye ayrıcalıklı bir statü sağladığı yönünde bir düşünce pompalanmaktadır.
“Kitsch ürünler” denilen tüketim ürünleri toplumun sahip olduğu kültürel nesnelerin-değerlerin seri şekilde üretilmesiyle ortaya çıkan ticari nesnelerdir. Kitlelere tüketim arzusu bir oyun şeklinde sunulduğu için içimizdeki çocuğun doymak bilmez arzularını tahrik ederek bireyler oyun alanına çağırılmaktadır. Yeni bir eşya, yeni bir araba veya yeni bir kıyafet sahip olmamız için bizi beklemektedir. Tek yapmamız gereken bu oyuna yani tüketime katılmamızdır. Televizyon, radyo, basın, reklam, sosyal medya tüm üslupların bir birine eşit olduğu kopuk kopuk göstergeler ve iletiler bütünü olarak tarif edilebilir. Reklamlar tümünde karşımıza bir şekilde çıkarak bizleri tüketime davet etmektedir. Kitle iletişim araçları içeriğindeki tüm içeriklere reklamlar eşlik etmektedir.
McLuhan’ın “araç iletidir” formülü tüketimin anlaşılması için temel bir çizgi olarak karşımıza çıkmaktadır. Konuyu bir metafor ile açıklamak gerekirse demiryollarının taşıdığı ileti kömür ya da yolcular değil, yeni bir dünya görüşü ve yerleşim yerlerine yeni statüdür. Televizyonun taşıdığı ileti de görüntüler değil, dayattığı yeni algılar ve hayat tarzlarıdır. Topluluğun ve ailenin geleneksel yapısının değişmesidir. TV’ler diğer kitle iletişim araçlarından alınan ve özümsenen ve tüketilen gösterileri ve buyrukları pekiştirmektedir. Kitle iletişim araçları dünyada yaşanan benzersiz olayları ve benzerlerini bir birlerine gönderme yapan, bir birlerini anlamlandıran araçlar evrenidir. Bu şekilde kitle iletişim araçları bir birinin içeriği haline gelmektedir. Bu da tüketim toplumunun baskıcı iletisidir.
Tüketilen şeyler arasında bütün nesnelerden daha değerli ve kıymetli olan nesne maalesef insan bedendir. Fiziksel ve cinsel özgürleşme adı altında bebenin yeniden keşfi reklam ve moda ile kitle kültüründe baş aktör haline gelmiştir. Bedenin etrafını kuşatan sağlık, perhiz, tedavi, gençlik, zariflik, erkeklik/dişilik saplantısı, bedenle ilgili bakımlar, rejimler bedeni kuşatan tüm uygulamalar bedeni bir pazar yerine döndürmüştür. Güzellik ile başarı, güzellikle erotizm insan bedenin tüketim nesnesi olarak kullanımına yönelik geliştirilen düşüncelerdir. Reklamda ve modada çıplak insan bebeni ister erkek olsun ister kadın olsun daha çok da kadınlar bakımından araçsallaştırılarak sunulmaktadır.
Belirli endüstri dalları insan badeni üzerinden işlemektedir. Temizlik ve bakım ürünleri, kozmetik malzemeleri, ilaçlar, gıda takviyeleri, bitkisel çayların bazı türleri… Güneş kremleri vb. Bronzlaşma ve spor malzemeleri çok sayıda moda “özgürleşmeden” geçerek insanları tüketimine sunulmaktadır. Reklamcılara göre, beden sattırır, güzellik sattırır, erotizm sattırır. Tarihin akışı içinde insan bedeni ile ilgili nesneler hep dikkat çekmiştir. Son kertede beden meta haline gelmiştir. Özgürleşme adı altında kadın ve erkeğin cinselliğinin ön plana çıkarılarak tüketime konu edilmesi reklam filmlerinde ve reklama konu olan metinlerde sıkça rastlanan olgulardır.
Tüm insanlar, zaman ve ölüm önünde eşittir. Ancak boş zaman sahibi olabilmek için mutlaka dolu zamandan arta kalan bir zamana ihtiyaç vardır. Hava, su gibi temel bir ihtiyaç olan ve devredilemez bir hak olan zaman boş zaman etkinliklerinde özel mülkiyet haline gelebilmektedir.Zaman çalışanlar için boşaltılarak biraz özgürlük alanı açılmakta açılan bu alandaki aktiviteler tüketime yönlendirilerek doldurulmaktadır. Böylece aslında bireyler özgürleştirilirken köleleştirmektedir. Zamanı boşaltarak sömürmenin başka bir adıdır. Serbest zaman etkinlikleri çalışanlar için soluklanma yenilenme dinlenme aralıklarıyken bu zamanlar da metalaştırılarak ticarete konu olmaktadır.
Boş zaman kullanmak için satın alınması gereken kazanılmış zamandır. Verim alınabilir sermaye potansiyel alım gücüdür. Çamaşır makinesi ev hanımı için potansiyel boş zamandır. Satın alınmak için nesneye dönüştürülebilir. Ev hanımının TV’de diğer çamaşır makineleri için yapılacak reklamları izleyeceği boş zaman yine eve alınan çamaşır makinesinden sağlanır!
Tatillerin boş zamanı tatilcinin yıllık alın teriyle kazandığı sahip olduğu özel mülkiyetidir. Diğer nesneler gibi zevk aldığı bir nesnedir. Bu sebeple para gibi zaman da ne öldürülebilir ne de kaybedilebilir. Her ikisi de değişim değeri siteminin dışavurumunun kendisidir.
Geleneksel olarak boş zaman etkinlikleri evdeki bazı ufak işlerin yapıldığı hobilerin gerçekleştirilmeye çalışıldığı zaman dilimleriyken modern zamanlarda anlam ve şekil değiştirerek tüketim nesnesine dönüşmüştür. Artık boş zamanlar AVM’lerde aylak aylak dolaşma ve tüketime yönelik aktivitelerle zaman öldürülen periyotlar haline gelmiştir.
Modernizm ve Postmodernizm kavramları hakkında bir kafa karışıklığının olduğu söylenebilir. “Modernizm” teriminin başına getirilen “post” ifadesiyle moderne karşıt olarak tanımlanan modernin ötesini ve sonrasını göstermek için kullanılır. “Postmodernizm” ile uzun çabalar sonrası ulaşılan modernizmi aşma çabasının ürü ve sözel ifade tarzı olarak görmemiz mümkündür. Postmodernlik aynı zamanda yeni bir toplumsal değerler sitemini de içeren bir çağ değişikliğini modernlikten kopuşu ifade etmek maksadıyla da kullanılmaktadır.
Modernliğin genellikle Avrupa’da Rönesans hareketleriyle ortaya çıktığı savunulsa da esasında 19. Yüzyılın sonu ve 20. Yüzyılın başında yaşanan sosyal ve iktisadi gelişmelerle doğrudan ilişkilendirilmektedir. Modernlik geleneksel yerleşik düzenle karşıtlık içermektedir.
Medya özellikle de televizyon modernizm ve postmodernizm tartışmalarının merkezinde yer almaktadır. Sonuçta medyanın kitleleri etkileme ve yönlendirme potansiyeli bu tartışmaların merkezine medya araçlarını yerleştirmektedir. Modernleşme terimi yaygın olarak toplumların iktisadi gelişmelerine paralel olarak geleneksel toplumsal yapılarındaki değişim ve dönüşümü ifade etmek teknolojik ve bilimsel ilerlemeleri anlatmak için kullanılmıştır. Şehirleşme ve öteki alt ve üst yapıların kullanımıyla doğrusal olarak modern ifadesi kullanılagelmiştir.
Tüketim Kültürü üç bakış açısıyla ele alınabilir.
Biricisi: maddi kültürün tüketim malları, alış-veriş alanları ve tüketim alanları, kapitalist meta tüketimine dayanan alan özgürlük alanı olarak tanımlanmaktadır. Boş zamanını tüketime yönlendirilmesi ve kitlelerin baştan çıkarılmasıdır.
İkincisi: Sosyolojik bakış açısı, ürünlerden elde edilen doyumun; doyum ve statünün elde edilmesi. Ulaşılan doyumun sergilenmesi toplumsal olarak bu sitemin yapılanmış olasını ifade eder.
Üçüncüsü: Çeşitli şekilde ortaya konulan bedensel tahrik ve hazlar meydana getiren, tüketicinin kültürel hayalinde ve tüketim alanında coşkuyla karşılanan duygusal hazları, rüyaları ve arzularını ortaya koyan anlayıştır.
Malların “mübadele değeri”nin “orjinal kullanım değerleri”ni yok ederek kazanılan bu yeni durum tüketim toplumunun açmazlarından birisi haline dönebilmektedir. Sürekli yeni malların moda adı altında tüketime arz edilmeleri tüketicilere de statüler sağlamaktadır. Ya da medya araçları reklamlarında bunu söylemektedir. Gösterişçi tüketim tarzları toplum içinde zenginlerin fark edilmesine sağlamaktadır. Bir kişinin bedeni, giysileri, kullandığı aksesuarlar, boş zaman kullanım alışkanlıkları, yiyecek, içecek tercihleri, evi, arabası, konuşma tarzı, tatil seçimi tüketimi özendirmek için diğer insanlara model olarak sunulmaktadır. Tüketim kültüründe yerleşik tüm kuralları alt üst eden üç slogan dikkat çekmektedir.
- “Bugün moda yok, modalar var.”
- “Kuralar yok, tercihler var.”
- “Herkes istediği bir olabilir”.
Sözün burasında Amerikan sosyolog George Ritzer’in McDonaldlaşma (McDonaldization) çalışması da dikkat çekmektedir. Ritzer’in 1993 tarihli McDonaldlaşmanın Sosyolojisi adlı eserinde ortaya attığı bu kavram sonraki tarihlerde dünyanın bir gerçeği haline gelmiştir. Amerikan’da başlayan fast food zinciri McDonald’s’a ait modelin tüm dünyada küreselleşmenin etkisiyle yaygınlaşması kapitalist dünyanın sembolü olarak gıda sektörünü aşarak toplumun birçok alanına sirayet etmesiyle neticelenmiştir. Bu küresel şirketin verimlilik, hesaplanabilirlik, öngörülebilirlik ve denetim gibi uyguladığı yöntemler şirketin başarılı olmasında ve tüm dünyada yayınlaşmasında etkili olmuştu. Yazar, eserinde bu yöntemler üzerinden yola çıkarak modern insanın toplumsal hayatta sahip olduğu insan tiplerini ele almaktadır. Dolayısıyla McDanaldlaşmanın dünyadaki üç temel özeliği: Verimlilik, öngürlebilirlik, denetlenebilirlik ve hesaplanabilirliktir. Standartlara bağlanmış bu temel özellik sayesinde insanlar tüketirken sürprizlerle karşılaşmazlar. Tek tip standart hizmetler sunan bu işletmeler müşterilerin beklentilerini asgari şekilde karşılamakta ve güven duygusu oluşturmaktadır. Her şehirde her ülkede aynı semboller tekrarlanmaktadır. Yıldan yıla ve şehirden şehire değişmeyen lezzet ve hizmet sunumu tüketicilerde bir öngörülebilirlik tatmini sağlamaktadır. McDanaldlaşma dünyada hayatın her alanını kuşatan bir görünüm arz ederken yerel değerleri ve kültürleri de yok etmektedir.
İnsanoğlunun biyolojik özellikleri bile McDanaldlaşma tehlikesinden muaf değildir. Gebelikler hızla McDanaldlaşmanın etkisi altına girmektedir. Kadınların doğurganlıkları erkeklerin üretkenlikleri denetim altına alınmaktadır. Tüp bebek tedavisi gibi uygulamalar bir sektör haline dönüşmüştür. Slogan “babaanneniz bile hamile kalabilir!” şeklindedir. Hamile kalamayan ya da sürdüremeyen anneler için taşıyıcı anneler vardır. Menopoz sonrası bile hamilelik mümkün hale gelmiştir. Hindistan’da 2008 yılında 70 yaşında bir kadın ikiz bebek dünyaya getirmiştir. Dini ve ahlaki tartışmalar bir tarafa bırakılırsa babasız bebekler de (Sperm bankaları aracılığıyla) mümkün hale gelmiştir. Çocuk sahibi olmak isteyen ebeveynler için en büyük merak konusu bebeklerin cinsiyetidir. McDanaldlaşmanın etkisi burada da karşımıza çıkmaktadır. ABD, Kanada, İngiltere, Avusturalya ve Hong Hong gibi bazı ülkelerde cinsiyet seçim kliniklerinin hizmet vermeye başladığı yönünde haberler medya gündeminde yer almaya başlamıştır. Aynı şekilde doğacak çocukların genetik kusurları ve hastalıkları olup olmadığı da denetim altına alınmaya çalışılmaktadır. Uygulanan bir dizi testte gebelikler kontrol altına alınmaktadır. Bir tıp etikçisi: “Bir çocuğu bir araba seçer gibi seçip almak, tüketim zihniyetinin ürünüdür. Çocuklar bir insan değil, ‘ürün’ haline gelmektedir” tespitinde bulunmuştur. McDanaldlaşmanın etkisi ölümler üzerinde de görülmektedir. Artık insanlar doğumlar gibi ölümler de artan oranlarda hastanelerde gerçekleşmektedir. Evlerinde sevdikleri arasında hayata veda etme isteği insanların elinden alınmakta ve hastanelerde cihazlara bağlı olarak bir süre hayatta tutulan insanlar son kertede ölmektedir.
McMeslekler, normal şartlarda işsiz kalacak, işsizlik oranını arttıracak insanlara istihdam sağlamaktadır. Gençler, azınlıklar, emekliler için istihdam alanıdır. Diğer meslekler için gerekli basit becerilerin edinilmesi için ilk adımı oluşturmaktadır. McMeslekler grubuna çok sayda meslek girebilmektedir. Sadece hazır gıda restoranları çalışanları ve pizza dağıtıcıları değil, süper market çalışanları, beden işçileri, çiftçiler, profesörler, akademisyenler, okul öğretmenleri, pratisyen doktorlar, atletler, at eğitmenleri, politikacılar, sigorta satıcılar, müşteri hizmetleri temsilcileri ve pilotlar bile bu meslek grubuna bazı zamanlarda ve durumlarda dahil olabilmektedir. Akademik ortamda hocalar işçi olarak görülürken öğrenciler müşteri olarak görülür. Maksimum verim elde etmek için McMeslekler’de olduğu gibi yoğun tempoda çalışmaları istenir. Prosüdürler geleneksel metotlardan farklılaştırılarak hız ve verimlilik hedeflenir. Bilhassa özel üniversitelerde bu metod uygulanmaktadır. Bunun için teknolojik imkanlar kullanılarak verimlilik ve ölçmeler sağlanır. Belirli eğitimlerden geçirilen McMeslek sahibi kişiler yaptıkları işleri düşünmeden yerine getirir. Kafa işçileri ile kol işçiler ayrımı yapılsa da sonuç hep denetim ve gözetim altında işler. Batıda çocuk bakım merkezleri de McDonald’s mantığına bürünmüştür. Yüz binlerce çocuk McDonald’s gibi tek tipleştirilmiş müfredat ve mekanlarda eğitilmektedir. Buralarda çalışanlar da McMeslek sahibi kişiler olmaktadır.
İşin bir de israf boyutu bulunmaktadır. McDonald’s restoranında yemek servise sunulmadan ne kadar insanlık dışı teknolojinin dokunuşundan geçerse insanlara yani çalışanlara o kadar az iş kalmaktadır. El değmeden adeta bir yemek fabrikası ürünü olarak ortaya çıkan yemekler, aslında çok büyük bir israfa da kaynaklık etmektedir. Örneğin dünyanın bir kısmında insanlar açılık ve yetersiz beslenme sebebiyle ölürken standartlara uygun kesilmesi için patatesler israf edilmektedir. Ambalaj ve paket malzemeleri israfın boyutlarını arttırmaktadır. Çiftlik hayvanlarının üretiminde inanılmaz McDonaldslaşma yaşanmaktadır. Tavuk ve sığır çiftliklerinde uygulanan yöntem fabrika mantığına uygun şekilde işlemektedir. Hayvanlar kesimlik hale gelinceye kadar hareketleri kısıtlanmakta. Kilo olması için yemler verilmekte. Sonra da kesilerek gıda sektörüne ulaştırılmaktadır. Deniz ürünleri için de benzer durum söz konusudur.
Çiftlik hayvanlarının bakımı da çalışan insanların insafına bırakılmamıştır. Sıkı ve yoğun bir denetim ve otomasyon altında hayvanların yiyecekleri içecekleri ve hayvanlardan elde edilen ürünlerin hasadı teknoloji yardımıyla kusursuza yakın olarak gerçekleştirilmektedir. (Süt sağımı, depolanması ve süt ürünlerinin üretimi- Yumurtaların alınması paketlenmesi vb.) Hazır yiyecek sektörü, insanları bu yiyecekleri tüketmeye ikna etmek için kitle iletişim araçlarında yayınladıkları reklamlara milyar dolarlar harcamaktadır. Reklamlarla tüketiciye tanıtılan gıdaların çoğunun bağımlılık yapıcı özellikleri vardır. Hazır gıdaların sağlık üzerine -bir dizi hastalık olarak- etkileri tüm dünyada her geçen gün artmaktadır. Hazır yiyecek sektörü kullandığı kaynaklar ve harcadığı enerji sebebiyle aslında küresel bir felaketin alt yapısını da hazırlamaktadır. Özelde hazır gıda genel de ise McDonaldlaşmış sitemler meydana getirdiği tahribatla -her ne kadar ölçümü yapılamasa da– insanlığı ve dünyamızı küresel ekolojik musibete sürüklemektedir. Bir taraftan yerel gıda ve değerler yok olurken öte yandan da aile kurumu çözülmektedir. Hazır yiyecek restoranları bu çözülmenin önemli sorumlarından birisi sayılabilir. Ailenin çözülmesi hazır gıda sektörüne müşteriler getirdiği için teşvik görmektedir.
İnsanoğlu, “tüketiyorum o halde varım” mantığıyla, tüketirken kendisi de tükenmektedir. Kapitalist sistemin, “tükettiğin kadar varsın” tuzağına düşen insan ne yazık ki gezegenimizi paylaştığımız diğer canlıları da kendisiyle birlikte felakete sürüklemektedir.
İngiliz Kamu yayın kuruluşu BBC’nin 2002 yılı yapımı 4 Bölümlük “Ben Devri Belgeseli” buraya kadar anlattığımız tüketim kültürünü ortaya koyar niteliktedir. Kitlelerin alışkanlıklarının nasıl değiştirildiğini ortaya koyması bakımından belgesel, ezberleri bozan bir çalışmadır. Bir tüketim toplumunun nasıl oluşturulduğu üzerine çarpıcı gerçekleri gözler önüne seren bir çalışmadır.
Sigmud Freud’un psikanaliz düşüncesi etrafında gelişen belgeselin ilerleyen bölümlerinde konuya Freud ailesinden başka isimler de dahil oluyor. Belgesel bir bakıma Freud Aile Belgeseli çağırışımı uyandırıyor. Başta ABD olmak üze bütün kapitalist ülkelerin üretim, tüketim, sosyal ve ekonomik ve siyasi düzenine etkilerin ele alındığı 4 bölümlük Ben Çağı belgeseli bildiklerimizi unutturacak ezberlerimizi bozacak cinsten bir çalışma özelliği taşımaktadır. Şimdi bölüm bölüm belgeselde anlatılan hikayeye bakalım:
BİRİNCİ BÖLÜM ÖZETİ: Demokrasi çağında Edward Benays, 20. Yüzyıldaki etkisi amcası kadar büyüktür. Bernays insanların ihtiyacı olmayan şeyleri istemeleri için nasıl ikna edeceklerine dair teknikler getirmiştir. Amerikan şirketlerine bunu gösteren ilk kişi oldu. Halkla İlişkiler’in kurucusu kabul edilmektedir. Kitleleri kontrol etmek için siyasi fikir oluşturdu. Bernays’ın tespitlerine göre insanlar iç arzuları tatmin edilince itaatkar hale geliyordu. Sadece tüketen insan modeli böylece doğdu.
Edward Bernays ve ailesi ABD’de göçmüştü. Fakat o amcasından kopmamıştı. Tatillerde amca Freud ile Alplerde vakit geçiriyordu. 26 yaşına gelen Edward, Başkan Wilson tarafından Amerikan kamuoyunu savaşa hazırlamak üzere görevlendirilmişti. Bernays’ın başkanın ağzından, “savaşı canlandırmak için değil, demokrasi getirmek üzere savaşılacağı” mesajını halka duyurdu. Bernays bu düşünceyi Amerikan ve dış dünyada başarılı bir şekilde pazarladı. Bernays, Amca Freud’un hediye ettiği “Psikanalize Giriş” kitabındaki “gizli kalmış irrasyonel güçler” fikrinden çok etkilendi. Bernays, Amerika’da o dönem sigara içmesi tabu olan kadınları sigara içmeye ikna edebilmek için bazı çalışmalar yaptı. Bernays binlerce kişinin katıldığı Paskalya Töreni için bir olay tezgahladı. Sosyeteden bazılarını törene katılırken elbiselerinin içine sigara saklamaya ikna etti. Bernays işaret edince bu kadınlar gösterişli bir şekilde sigaralarını çıkarıp yakacaklardı. Basına da önceden haber vererek kadınların “özgürlik meşaleleri” adı altında sigara içerek bir protestoya hazırlandığını söyleyen Bernays, tören başlayınca planını uygulamaya koydu. Kadınlar, genç kızlar, sosyete hazırdı. İşaret verilince sigaralar ortaya çıktı. Gösterişli bir şekilde yakıldı. Basın bu olaya büyük ilgi gösterdi. “Özgürlük” ifadesi halk tarafından da büyük ilgi gördü. Olay haber olarak Amerika’da olduğu kadar dünya medyasında da yer aldı. Böylece kadınların sigara içmeme tabusu yıkıldı. Sigara satışları da arttı. Kadının toplum içinde sigara içmesi artık normal görülür hale geldi. Bernays, bu eylemle kitlelere, “Bir kadın sigara içiyorsa bu onun daha güçlü ve bağımsız olduğunu gösterir.” mesajını veriyordu. Bernays’a göre bir ürün satmak için akla hitap etmek yanlış. Bernays, İnsanların ürün almadıklarını kişisel olarak ürün ve hizmete bağlandıklarını ilk fark eden kişiydi. İnsanlarda ürün ve hizmetlere duygusal bağlılık oluşuyordu.
Şirketler ürünlerini satabilmek için Amerika’nın her yerinde süper marketlerin açılmasını finanse ettiler. Bernays’ın işi de bu marketlere yeni müşteri tipini oluşturmaktı. Verilen mesajlar şöyleydi: “Satın aldığınız ürünü sadece ihtiyaç olduğu için almadınız. Kendinizi, nasıl göründüğünüzü başkalarına göstermek için de aldınız.”
1927’den itibaren Amerika’da yükselen değer vatandaş olmaktan ziyade tüketici olmaktı. 1930’larda Bernays, Amerika’da Freud’un kitaplarını yayınlamaya başladı. Freud’un fikirleri üzerine tartışmalar sürerken böylece tamda Bernays’ın istediği gibi Sigmund Freud Amerika’da kabul gördü. Bernays, böylece Amerkan halkının zihninde “Sighy Amca” figürünü inşa etti. Sonra da inşaa ettiği bu “Siggy Amca”yı sermayeleştirdi.
Aynı dönemde siyaset yazarlarından Walter Lippmann, “Eğer insanlar irrasyonel bilinç dışı güçler tarafından yönlendiriliyorsa o zaman demokrasiyi yeniden düşünmek gerekir” diye yazıyordu. Yazar “Şaşkın Grup” dediği kesimi yönetecek yeni elit bir kesime ihtiyaç duyulduğunu savunuyordu. Bernays amcasından olduğu kadar Lippmann’ın fikirlerinden de çok etkilenmişti. Bernays, “İnsanların zihinsel dürtülerini harekete geçirip, onları tüketim ürünleriyle tatmin ederek, kitlelerin irrasyonel güçlerini yönetmek” şeklinde yeni bir yol önerisi getirmiştir. Bunun adına da “Rıza Mühendisliği” diyordu.
1928’de Bernays ile aynı fikirleri paylaşan Başkan Herbert C. Hoover, Amerikan yaşam tarzının merkezindeki motorun tüketicilik olduğunu söylüyordu. Bernays’ın demokrasi anlayışı iktidardakilerle yönetilenlerin arasındaki ilişkiyi yönetmekti. İrrasyonel kişilikler kontrol altında tutularak yönetimler devam ediyordu. Kızı Ann’a göre o kendisi gibi iş yapmayanları kitleleri aptal gibi görüyordu.
29 Ekim 1929’da New York borsası tarihinin en büyük krizini yaşadı. Amerikan ekonomisi korkunç bir krize girdi. Bernays ve halkla ilişkiler mesleği gözden düştü.
Freud, Alplerde “Uygarlığın Huzursuzluğu” adlı kitabını yazdı. Freud, “medeniyet insandaki hayvani güçleri kontrol altında tutmak için oluşturulmuştur” diyordu. Demokrasinin merkezinde yer alan insanın özgürlük idealini imkânsız görüyordu. Ona göre insanın kendisini ifade etmesi büyük tehlikeydi.
Demokrasiyi kaldırmayı vaat eden Hitler 1933’te Almanya’da iktidara geldi. Amerika’daki serbest piyasa ekonomisinin çöküşü Almanya’daki bu süreci hızlandıran bir unsur oldu. Alnamya’da işçiler boş zamanları bile “keyifli saatler” diye devletçe planlandı. Propaganda bakanı Dr. Gobels, silahlara dayanan bir yönetimi yücelten gösteriler organize etti. Amerikalı bir gazeteciye yaptığı açıklamada Amerika’daki Bernays’ın uygulamalarından ilham aldığını söylemekteydi.
Bernays, kitle psikolojisi üzerine yaptığı bir çok çalışmada korkunç irrasyonalitenin nasıl ortaya çıkabileceğini açıklıyordu. Arzunun “libidinal” dediği derin güçleri lidere yöneltirken, saldırgan içgüdüler grubun dışındakilere yöneltiliyordu.
Bu zaman diliminde Amerika’da ise demokrasi öfkeli kalabalıkların tehdidi altındaydı. Franklin Delano Roosevelt 1933’te yaralı bir ülke devraldığını söylüyordu. Kongre’den genişletilmiş yetkiler istedi. Kongre ise teknokratlardan oluşan bir kabineye büyük sanayi projeleri planlayıp yürütme görevini verdi.
Bernays, Kapitalist Amerika’yı tekrar diriltmeyi hayal ediyordu. 1939’da New York Dünya Fuarı Bernays’a fırsat sundu. Amerikan iş dünyası ile demokrasi arasındaki bağı vurgulayan bir ana tema belirlendi. Fuarın merkezindeki büyük kubbeye “demokrasicity” adını verdi. Bernays’a göre kitlesel demokraside kontrolü sağlamanın tek yolu tüketimi merkeze almaktı. Demokrasi aktif kendisini ifade eden insandan pasif tüketen insana indirgendi. İnsanların arzuları tetiklenirse insanlar tüketecek, sistem işleyecekti.
İKİNCİ BÖLÜMÜN ÖZETİ: Bu bölüm Edward Bernays’ın Amerikan halkının zihnini yönetmek için geliştirdiği tekniklerle başlıyor. II. Dünya savaşı sonrası dönemde Amerikan hükümeti, büyük şirketler ve Merkezî İstihbarat Teşkilatı (CİA) halkı kontrol etmek için bir dizi program uygulandı. Bu iş için de Freud ailesinin fikirlerinden yararlanıldı. II. Dünya savaşında savaştan geri çekilen askerlerin % 49 gibi büyük bir oranın akıl sağlığı bozulmuştu. Ordu, bu askerlerin tedavisine çare umuduyla psikanalistlere başvurmuştu.
Psikanalistler, askerleri Ferud’un geliştirdiği teknikle geçmişlerine götürerek sorunu çözmek istiyorlardı. Amerikan halkında aşır mutsuzluk, huzursuzluk, acı ve kaygı vardı. Savaş bitince ülke genelinde zafer kutlamaları yapıldı. Ancak politikacılar, askerlerde ortaya çıkan durumdan endişeliydi. Almanya’da yaşanan örnek Amerikalı politikacıları korkutuyordu. Politikacılara göre, Toplum hepten hasta olabilirdi. Bu tehlikeyi bertaraf edebilmek için demokratik değerleri içselleştirebilecek itaatkar insanlara ihtiyaç vardı. Psikanaliz, bu tehlikeye çözüm bulacak bir bilim olarak görüldü. Freud, “psikanaliz insanlara kendi ‘bilinçdışı’ dünyalarını tanımaları için yardımcı olacak” diyordu. Kızı Anna da aynı yoldan ilerledi. Anna’ya göre “bireylere bu içsel güçleri kontrol etmeyi öğretmek” mümkündü.
Anna, yakın arkadaşı Dorothy Burlingham adlı arkadaşının çocuklarını 1920’li yıllarda incelemiş kendince olumlu sonuçlar elde etmişti. Bu çocuklar 1930’larda Londra’dan Amerika’ya döndü. Kırsal bölgeye yerleşip evlendiler mutlu evlilikleri oldu. Bu çocuklar Amerikan halkı için yapılan bir deneyin balangıcı olacaklardı.
1949’da Başkan Truman, Ulusal Akıl Sağlığı Kanununu onayladı. Kanun psikanalistlere, savaşta yer alan askerleri inceleme yetkisi veriyordu. Toplumu tehdit eden huzursuzluğu ortadan kaldırmak istiyorlardı. Program sıradan Amerikalılara, kendi “biliçdışı” güdülerini nasıl kontrol edeceklerini öğretmeyi hedefliyordu. Zihinlerin çalışma biçimi değiştirilerek daha uyumlu bir toplum hedefleniyordu. Yüzlerce şehirde Psikolojik Danışma Merkezleri kurularak proje başladı. Anna Freud’a göre toplumun kabul ettiği davranışlar bireylere yerleştirilirse bireylerin egoları güçlenecekti. Böylece duygularını kontrol etmeyi öğreneceklerdi.
İlginç bir isim olan Ernest Dichter projenin başındaydı. Bu adam Viyana’da Freud’un komşu bürosunda çalışan bir isimdi. Daha sonra New York’a gelip burada Motivasyon Araştırma Enstitüsü’nü kurmuştu. Bu kurumda insanların reklamlara verdiği tepkileri araştırıyordu. Araştırmalarını yaparken sosyal bilimlerin bütün tekniklerini kullanarak tüketici insanların özelliklerini belirlemeye çalışıyordu. Bu da Freud gibi bir fikirden hareketle, Amerikalıların irrasyonel kişiliğe sahip olduklarını düşünüyordu. Bilinç dışı istek ve arzuları onları ürün satın almaya yönlendiriyordu. Dichter’e göre tüketiciler bir ürünle kendilerini özdeşleştirirse kendilerini terapiye girmiş gibi hissediyordu. Politikacılar bakımından Amerika gibi bir demokrasinin devamı için kitlelerin zihinlerinin kontrol altında tutulmasına ihtiyaç vardı. Elit bir kesin oluşturmak ve demokrasiyi bunlar üzerinden inşaa etmek ve sürdürmek pratik geliyordu. Kitleler kendi haline bırakılırsa irrsasyonel güçlerin etkisiyle kontrolden çıkabilirdi.
Amerika’da politikacılar başları sıkışınca Bernays’a gidiyordu. Bernays, kitlelerin duygularını ve korkularını maniple ederek soğuk savaş yıllarında politikacılara yardım edecekti. Amerika 1953’te hidrojen bombasını denedi komünist dünya ile bir nükleer savaş tehlikesi ve korkusu Amerika’yı sardı. Halkı yatıştırmak için çareler aranmaya başlandı. Aranan çare yine Bernays’ın teknikleriyle Muz Cumhuriyeti’nde darbe oldu. Orta Amerika ülkesi Guetemala’da Amerikan United Furit şirketinin binlerce dönümlük muz tarlaları vardı. Şirket yıllarca yerel diktatörlerle bu ülkeyi kontrol ediyordu. 1951’de genç Albay Albenz başkan seçildi. En önemli vaadi United Furit şirketine ait tarlaları millileştirmekti. Bu şirketin danışmanı da Bernays’tı. Bernays, şirket çıkarlarını Amerikan demokrasisi ile eşitledi. Albenz’in Moskova’ya bağlı bir komünist olduğunu iddia ediyordu. Aslında Albenz, sosyal demokrat Moskova ile bağlantısı olamayan birsiydi. Bernays onu Amerika’ya karşı komünist bir tehlikeye dönüştürdü. Amerikalı etkili gazetecileri bu ülkeye geziye götürdü. Eğlenceler düzenledi. Siyasilerle bir araya gelmelerini sağladı. Gazeteciler ülke hakkında hiçbir şey bilmiyorlardı. Bazı siyasetçiler Albenz’in komünist olduğunu söyledi. Amerikan basını bunlara geniş yer verdi. Guetemala’da Amerika karşıtı gösteriler vardı. Bernays aynı zamanda Amerika’da sahte bir ajans kurdu. Orta Amerika Enformasyon Bürosu adlı ajans sahte haberleri Amerikan basınına servis ediyordu. Haberlere göre Sovyetler Guetemala’ya askeri bir üs kuracaklar buradan da Amerika’ya saldıracaklardı. Bernays, uzaktaki bir tehdidi getirip Amerika’nın arka bahçesine yerleştirmişti. Amerikan halkı dehşete ve korkuya kapılmıştı. Başkan Eisenhower’in gizli ajandasında Arbenz rejimine darbe yapmak vardı. CİA ajanları Guetemala’yı bombalarken Bernays propagandalarına devam etti. Darbenin gerçekleşmesi için halkın ve basının hazır olması gerekiyordu. Amerika daha sonra terör operasyonları başlattı. Jacob Arbenz’e karşı yüzbaşı Armes ile anlaştı. CİA’nın tertibi ükeyi kaosa sürükledi. Arbenz 27 Haziran 1954’te ülkesini terk etti. CİA ile önceden anlaşan Armes yeni lider olarak ortaya çıktı. Birkaç ay içinde Amerikan Başkan Yardıncısı Nixon Guetemala’yı ziyaret etti. Nixon yaptığı konuşmada halkın desteği ile komünist Arbenz rejiminin devrildiğini Guetemala’nın özgürleştiğini söylüyordu. Gerçek ise Bernays’ın tertibinden başkası değildi. Amerika ve şirketlerin çıkarı PR tarafından eşitlenmiş Amerikan halkı maniple edilmişti. Bernays, halkın maniple edilmesine “Rıza Mühendisliği” diyordu. Amerika’da soğuk savaş sebebiyle halkın duygularını maniple edilmesi gerektiği anlayışı yerleşmişti.
Halkın maniple edilmesi konusunda CİA psikanalistlerden daha iler giden adımlar attı. Sovyetlerin insanlar üzerinde onları kendi ideolojilerine bağlamak için deneyler yaptığına inanılıyordu. CİA benzerlerinin Amerika’da da yapılmasını istedi. Amerika’daki Psikiyastri Bölümlerine çok miktarda para sağlandı. Amerikan Psikiyatri Birliği Başkanı Ewen Cameron, insanların kötü duygularının kontrol altına alınabileceği gibi yok da edilip yerine yeni ve iyi duyguların yerleştirilebileceğini savunuyordu. Cameron, Montreal’de bir hastanede hastaları deneye alarak çalışmalara başladı. İnsanlar deneyler sonrası yaşadıkları şoklar ve ilaçların etkisiyle bitkisel hayata giriyordu. Hastaların yastıklarının altına “Psişik Yolculuk” adı verilen ses bantları yerleştiriliyordu. Bu deneyler tam bir felaketti. CİA ve Psikiyatrisler insan beyninin kontrol altına alınamayacağının farkına vardılar. Çok güçlü olan psikiyatrisler başarısızlıkla yüzleşti. 1960’ların sonlarına doğru iyice gözden düştüler….
ÜÇÜNCÜ BÖLÜMÜN ÖZETİ: Bu bölümde 1950’lerden sonra ABD’de reklam şirketlerinin tüketicilerin içindeki arzulara ulaşmak için psikanalizlerle çalışmaya başladığını ve 1960’dan sonra toplumda iyi tüketiciler üretmek için çalışmalar yaptıklarına yer veriliyor. Bu dönemde Mercuce gibi düşünürlerin Freudçu’lara sert eleştiriler yaptığı ifade ediliyor. Yapılan eleştirilerin odak noktasını toplumu zihinzel olarak yönetmek ve denetim altına alması çalışmalarına tepkilerin ortaya çıktığı belirtiliyor.
Bu dönemde bireylerin kendini değiştirme fikri geliştirildi. Kalforniya’da bir otelde Esalen Enstitüsü kuruldu. Bu enstitüde yapılan toplantılarda insanların bastırılmış duygularının ortaya çıkarılması hedefleniyordu. 1960’ların sonu ve 1970’lerin başında Esalen benzeri 200 yer açıldı. Buralarda yapılan toplantılarda insanlar içlerindeki gerçek benlikleri sansürsür olarak ortaya çıkarıyordu. Kişisel değişim yaşayan insanları toplumu da değiştirebilecekleri umuduna kapıldı. Amerikan toplumunda yaşanan ırkçı Zenci/Beyaz tartışmalarına farklı bir çözüm üretmek için toplantıya katılan zenci ve beyazlar çok sert tartışmalar yaşandı. Freudçuların organize ettiği bu programlara ilk olarak bir Rahibe okulu da dahil odu. Buradaki manastırda mazbut bir hayat yaşayan rahibeler bu program sonrasında baştan çıktı. Çok azı hariç rahibeliği bıraktı. Lezbiyen olanlar oldu. Çok az rahibe kileseye yaptıkları yemine sadık kaldılar. Çoğu yeminlerinden caydı. 6 ay sonra manastır kapandı. Bu olaydan sonra yüzleşme toplantıları olarak adlandırılan bu gayri ahlaki toplantılar sosyal ve toplumsal bir sorun haline geldi. Artık bireysellik bir ifade tarzı haline gelmişti. Bu durumun tüketim alışkanlıklarına da yansımaları oldu. Tüketim şekli ve alışkanlıkları değişti.
Dışavurumculuk akımı ABD kurulu sosyal ve ekonomik düzenini sarstı. Amerikan kapitalizmi ortaya çıkan yeni insan türü üzerinde çalışmaya karar verdi. Kaliforniya’da Stanford Araştırma Merkezi (SRI) kuruldu. Bu merkez tüketici alışkanlıklarını ölçme çalışmaları yaptı. Yüzlerce sorulardan oluşan anketler uygulandı. İnsanlar gruplara ayrıldı. Psikologlar projede çalıştı. SRI anketleri insanları yaşam tarzlarına göre sınıflandırma imkanı sundu. Daha sonra “yaşam tarzı pazarlama” teknikleri geliştirildi. Bu çalışmalar sonunda bireylerin oy verme davranışlarını tespit etme imkânı bile ortaya çıktı. 1980’deki seçmenlerde ABD’de Roland Reagan ve İngiltere’de Margeret Thatcher seçim kampanyalarını “yaşam tarzı pazarlama” tekniklerini kullanarak gerçekleştirdiler ve seçimleri kazandılar. Bu dönemde yeni ürünleri satabilmek için insanlar haz duygusu tahrik edilerek baştan çıkarıldı. İhtiyaçları alışkanlıkları dayatan yeni bir sitem kuruldu. Arzu patlaması oluşturularak sanayinin Pazar sorununu çözmek için çalışmalar yapıldı. Bilgisayarlı üretimle kişiye özel, istenilen miktarda ve özellikte ürün üretilebilir hale geldi. Geleneksel bant sistemi üretim şekli değişti. Böylece fazla üretim ve stok fazlası ürün sorunu çözülmüş oldu.
DÖRDÜNCÜ BÖLÜMÜN ÖZETİ: Belgeselin bu son bölümünde Freud düşüncesi ile şekillenen yeni demokrasi ve siyaset anlayışının ABD ve İngiltere’deki uygulamaları ele alınıyor. Daha iyi ve yeni bir demokrasi formu bulduğuna inan kitleler politikacıların aslında yanıldığı ortaya konuluyor. Kitleleri kontrol etmenin yolu bulunmuştu. Hikaye aslında Freud’un yeğeni Bernays’ın 1920’lerde Halkla İlişkiler mesleğini kurmasıyla başlıyordu. Bernays amcasının “İnsan davranışları bilinçdışı cinsel ve agresif dürtülerle yönlendirilebilir” teorisinden çok etkilenmişti. ABD şirketlerine danışmanlık yaparken insanların iç arzularını oraya çıkarırsa, satışları arttırma ve insan davranışlarını maniple edilebileceğini savundu. Hedef tüketicilerin içsel arzularını ve ihtiyaçlarını psikanalizle ortaya çıkarmaktı. 1980’lere gelindiğinde fikirleri İngiltere’yi de etkiledi. İnsanlar izlenip sosyal statülerine göre sınıflandırıldı. İnsanların sahip oldukları değil de istediklerinin verilmesi (vaat edilmesi) hedeflenmişti. İngiltere’de seçim öncesi yapılan çalışmalarda “her birey kendi başına özeldir” fikri işlendi. Bireylerin istediği gibi çalışma, kazandığını harcama, mülk sahibi olma özgürlüğü ekonomik özgürlüklerin temeli olarak kitlelere sunuldu. Bütün özgürlükler de buraya dayanıyordu. Serbest Pazar araştırmaları, müşterilerin markalar hakkında düşünceleri psikanaliz yöntemiyle araştırıldı. İnsanlara markalar hakkındaki düşünceleri sunulduğunda bireysellik vurgusu öne çıktı. Ürünler bu araştırma sonuçlarına göre bireysel tatmin oluşturacak şekilde üretilerek pazarda boy göstermeye başladı.
Bu arada İngiltere’de Freud ailesinden bir başka isim ortaya çıktı. Mathew Freud, Liberal parlamento üyesi Clement’in oğluydu. Medyada ünlülerin röportajlarına ürün yerleştirme fikriyle ortaya çıktı. Ünlüler medyadaki röportajlarında ve ya görüntülerinde firmaların istediği şekilde bahsedeceklerdi. Freudların bu önerisi gazetecilik mesleğinin çökmesinde tetikleyici oldu. Çünkü ciddiyet ortadan kalkmıştı. Margaret Thatcher ve Murdoch şirketleri bu yeni gazetelik tarzını yeni demokratik bir anlayış olarak sundu. Bireylerin istediğini toplumun merkezi haline getirdiler. ABD’de Ronald Reagan’ın yaptığı İngiltere’de de yapılıyordu. Temel nokta tüketicilere arzularını tatmin duygusu yaşatmak. Bu demokrasi anlayışı rakiplerce hoş karşılanmadı. Fakat iki lider farklı bir ekonomik bir felsefe benimsemişti. Reagen, sosyal yardımları eleştirip, “Çalışmayıp yatanlara paranızı harcamayın” diyordu. Burada sözün zorbalığı ortaya çıkıyordu. Artık insanlar bir gruba ya da partiye ait hissetmek yerine istek ve arzularını politikacılara söyleyen tüketicilere dönüşmüştü. İngiltere’de ise insanlar kendilerine saygı duyulmasını ve ihtiyaçlarının karşılanmasını istiyordu.